李佳琪薇娅与欧莱雅“硬杠”背后 主播和品牌方的暗战

11月17日晚间，李佳琪直播间、薇娅直播间几乎同步发布微博称，因安瓶面膜双十一期间在其直播间价格优惠力度与此前承诺不符，两大头部主播将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作。

18日凌晨，沉默许久不发声的巴黎欧莱雅终于站出来称，对于此次安瓶面膜双十一促销机制因过于繁 琐复杂而给消费者带来了困扰，欧莱雅表示深深致歉，并将提出能针对所有相关消费者的妥善解决方 案。

一边是两大头部主播，一边是美妆巨头，这场“硬杠”，最终是主播赢了。

“全年最大力度”直播翻车

10月底的双十一预售中，李佳琦、薇娅直播间均预售了一款巴黎欧莱雅的安瓶面膜，50片面膜的售价为429元。支付定金的消费者11月1日-3日支付尾款时，可使用跨店满减券，最终价格可低至368.94元。

然而，不少消费者发现，欧莱雅官方旗舰店在11月1日-3日期间持续放出大量满999减200元的优惠券。消费者晒出的订单界面显示，领取到该券的用户在欧莱雅官方旗舰店的直播间内，最低能以257.7元的价格购入50片同款面膜。这个价格比李佳琦和薇娅直播间要便宜100多元。

@巴黎欧莱雅 微博编辑记录显示，李佳琦10月20日直播销售的安瓶面膜，官方曾宣称是“全年最大力度”，双十一当天该表述却被删除。目前，这则微博已不再显示。

此事引发争议后，不少消费者向欧莱雅官方旗舰店、李佳琦直播间和薇娅直播间进行投诉。截至11月17日19时，已有超过1万名消费者在“黑猫”投诉巴黎欧莱雅“欺骗消费者”，要求退差价。

就此，欧莱雅的官方回应称：“双11期间店铺活动多样，每位消费者参与的活动不同，所领取的优惠券也有所不同。”

据北京商报报道，11月17日，欧莱雅天猫旗舰店客服向个别消费者解释安瓶面膜退差价问题时称：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

李佳琦薇娅“硬杠”欧莱雅

随着消费者的不满的爆发，该事件持续发酵。

17日晚8时许，针对巴黎欧莱雅安瓶面膜差价问题，李佳琦公司美腕(主海)网络科技有限公司发布声明表示，已与巴黎欧莱雅进行了多轮协商，但目前巴黎欧莱雅尚未给出明确的解决方案。若24小时后，巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案，李佳琦直播间将针对2021年10月20日在直播间购买巴黎欧莱雅安瓶面膜的消费者给出相应的补偿方案。美腕相关负责人表示：“我们会全面兜底”。在此事得到妥善解决之前，李佳琦直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

随后，薇娅公司谦寻(杭州)文化传媒有限公司也表示，已与巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉，但目前尚未针对此次事件达成一致。

谦寻公司称：“巴黎欧莱雅品牌方最终表示将在24小时内拿出最终解决方案，请大家再等24小时，若24小时后巴黎欧莱雅品牌方还未能给出合理的解决方案，我们将启用薇娅直播间兜底方案进行相应的补偿。薇娅直播间将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作，直至此事妥善解决。”

记者注意到，两位主播团队的声明发布时间相差不到5分钟，文案内容的口径也基本一致。在维护直播间低价和消费者权益这件事上，两位头部主播选择站在了同一战线。

欧莱雅道歉了

18日凌晨2:15，针对双十一“欧莱雅被指虚假宣传”一事，巴黎欧莱雅官方微博发布声明，对“促销机制因过于复杂而给消费者带来的困扰”致歉。在对“薇娅和李佳琦声明”事件作出说明后，声明表示，“我们必须本着对所有相关消费者(包括薇娅女士和李佳琦先生直播间的及其他相关消费者)负责任的态度，巴黎欧莱雅在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后，在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。”

欧莱雅解释称，经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。

巴黎欧莱雅表示，在收到消费者相关反馈后，予以极大的重视并在第一时间成立了事件专项小组，与政府相关部门一起积极了解，澄清并处理消费者的相关问询和需求。

“硬杠”背后，主播和品牌方的暗战

在这次事件中，巴黎欧莱雅的态度之所以敢如此强硬，还是基于品牌方的头部强势地位。

巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团是当之无愧的美妆巨头。这个成立于1907年的全球最大化妆品集团，旗下拥有超过500个品牌，其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、YSL、科颜氏、阿玛尼美妆、薇姿、卡诗、理肤泉等品牌，都已进入中国彩妆及护肤品牌市场的头部梯队。

在中国彩妆及护肤行业头部公司市占率方面，欧莱雅以绝对优势连年占据第一位。而在天猫发布的双11战报里，雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻位列20亿元俱乐部，欧莱雅在美妆大众线品牌中排名第一。

据悉，欧莱雅安瓶面膜成为唯一销售额破5亿元的单品，欧莱雅集团更是创下了历史上首个百亿美妆集团的纪录。

数据还显示，欧莱雅中国区的销售额在2019年实现了35%的增长，达到15年来最高增速;截至今年9月30日的最新财季，欧莱雅在2021年前三季度，总营收约为1756亿元，同比增长18%，其中电商渠道销售额收获了29.7%的同比增长，占欧莱雅总销售额的26.6%。

在傲人的销售成绩背后，欧莱雅也问题不断，除了本次曝出的涉嫌虚假宣传问题，欧莱雅(中国)有限公司曾多次因发布虚假广告、利用网站对商品的性能作引人误解的虚假宣传等被行政处罚，历史被处罚总额超50万元。此外，该公司还涉及多项买卖合同纠纷案件、网络购物合同纠纷案件等。

而在当前直播电商火热的环境下，超头部品牌方依然占据着强势位置，但在头部主播面前，中小品牌方则处于弱势地位。

对于李佳琦、薇娅这样的头部主播来说，他们牢牢掌控着流量密码，不少品牌方为了上他们的直播间挤破了头。

在今年的“双十一”预售中，10月20日当晚，李佳琦直播间累计卖出了106亿元;薇娅直播间的累计交易额也达到了82.52亿元，他们两家的交易额合计达到了近200亿元。

据媒体分析，在产品、渠道端，欧莱雅都实力强劲，其并不愿意将品牌的定价权交给李佳琦、薇娅。

有业内人士表示，品牌方的不妥协，就是为了打破消费者对“薇娅、李佳琦直播间价格最低”的认知，以此降低主播话语权。因此，头部品牌不断拓展渠道、自行试水直播，都是为了降低对头部主播的依赖。

不少业内人士同样认为，此次事件初始，巴黎欧莱雅可能想通过此举与头部主播切割。经此一役，全网都知道品牌自营店铺才是最低价，以后品牌可以不用再与头部主播合作，额外负担坑位费、佣金等不菲的支出。

主播和品牌方到底谁更强势，其实跟他们本身无关，最终还是市场和消费者说了算。

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