君乐宝为进高端市场 推有机奶粉采取低价策略

“有机食品在全球越来越受消费者欢迎，这是一种趋势。但在中国，有机奶粉一直没有做大，一千多亿的婴儿奶粉市场盘子，十几年了，有机奶粉还只有几十个亿。有瓶颈，做不大，就是因为普遍价格很高，配方也不优秀。”3月11日晚间，君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼在一场直播会议中这样表示。

就在当天，君乐宝宣布进军有机奶粉市场，并推出了其首款采用全产业链自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌的有机奶粉——君乐宝优萃。按照刘森淼的说法，君乐宝要用这款产品颠覆行业。据悉，该有机奶粉试销首月订单已经超1.2亿元。

《国际金融报》记者从君乐宝方面获悉，该款产品的售价为每罐(800g规格)329元，整箱买六赠一，折合计算每罐仅282元。目前，市场上规格相近的有机奶粉的价格基本都在三四百元，对比之下，君乐宝所走的低价路线使得其更像是一个“搅局者”。

“我们的颠覆策略就是，在品质上用更好的有机奶粉颠覆有机奶粉市场，在价格上让消费者用普通奶粉的价格可以买到有机奶粉。”刘森淼这样指出。

事实上，在今年1月份的战略焕新发布会上，君乐宝就曾表示，2020年其奶粉产销量要突破10万吨，且后续将有2款颠覆性创新奶粉产品诞生。目前来看，答案之一已经公布。

去年至今，君乐宝在新品布局上动作频频。于奶粉部分，2019年12月，其才宣布旗下自有牧场全产业链A2型奶牛奶粉——君乐宝至臻A2奶粉正式上市。

彼时，一名乳制品行业人士向《国际金融报》记者表示，“君乐宝此举有两个意义，一方面，在推进上市的背景下，企业希望通过走高端化获得更多的利润。另外，好的品牌需要好的产品做背书，君乐宝做了这么多年，一直是一个平价的形象，这次也是企业欲借新产品提升整体的品牌形象。”

和A2型奶牛奶粉一样，有机奶粉一样被视为行业的高端品类。有业内人士此前向记者表示，奶粉新政淘汰了大量中小品牌，使得奶粉市场的竞争已经从大小企业的竞争，逐步转为具备一定规模和品牌力的企业间的“贴身肉搏”。具备较好利润以及市场发展前景的高端产品，成为乳企寻求差异化的关键。

3月11日晚间，乳业高级分析师宋亮在接受《国际金融报》记者采访时表示，君乐宝进军有机奶粉领域，可以提升国产奶粉在这一细分领域的地位。同时，其打高配低价策略，可以吸引更多的消费者。而从更远的角度来看，君乐宝亦想借此继续争夺高端市场份额。

在中国市场，此前不少本土乳业在有机奶粉领域亦有所布局，包括澳优、飞鹤以及贝因美等。不过，目前有机奶粉的“排头兵”仍是以雅培、惠氏为代表的外资企业。“高端市场整体竞争非常激烈，君乐宝想切进去，只能采取低价策略。宋亮指出。

宋亮一并表示，当前，中国市场对有机奶粉的认知还处在初级阶段，容量并不大。“到2020年大概也就80亿-100亿元，目前来看，增速也不是很快。”

不过，亦有观点认为，随着有机奶粉市场“玩家”的增长，这一细分领域的份额也会迎来扩容。(王敏杰)

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